تفکر جوان: به نظر می‌رسد این مَثل برای مشتریان ایرانی دیگر مصداق ندارد چون آش گران‌ قیمتی که نصیبشان می‌شود، نه مثل آش‌های قدیمی پر و پیمان است و نه مزه‌اش دندان‌گیر! در دورانی که قیمت و کیفیت در میان متغیرهای انتخاب برای مشتریان حرف اول را می‌زند مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات داخلی نه حق انتخابی برای قیمت کمتر دارند و نه شانسی برای دریافت کیفیت برتر.

گزارش‌ها ناامیدکننده و گاهی ترسناک است. از کشف گوشت تاریخ‌مصرف گذشته در انبارها و رستوران‌ها گرفته، تا خودروهای وطنی که حتی اگر کیلومترشان به دو رقم نرسیده باشد باز هم هر روز یک جایشان می‌لنگد. یا از پیدا شدن انواع حشرات موذی در نان و ساندویچ و نوشابه گرفته تا لوازم برقی یک بار مصرف که داغ «چه اشتباهی کردیم» را تا مدت‌ها بر دل خریداران مغبون باقی می‌گذارد.

و این بازار بی‌کیفیت تنها به کالاهای ایرانی محدود نمی‌شود. دنیای خدمات هم دست کمی ندارد. در هتل‌های چند‌ستاره که قیمت‌ها هوش از سرتان می‌برد گاهی کولرگازی خراب است، گاهی شیر حمام چکه می‌کند، گاهی امواج وای فای رایگان به اتاق‌های طبقه دوم هم نمی‌رسد و اغلب، خدمه به شارژ لوازم بهداشتی یا خوراکی اتاق‌ها رغبتی نشان نمی‌دهند! در رستوران‌های لوکس حتی در ازای پرداخت صورتحسابی که تعداد صفرهایش نجومی است با پیشخدمت‌های بی‌حوصله یا بی‌ادبی مواجه می‌شوید که گویی وظیفه اصلی خود یعنی خدمات‌دهی همراه با خوشرویی را از یاد برده‌اند.

در بانک‌ها پس از ساعت‌ها انتظار خود را مقابل یک کارمند بی‌اعصاب می‌بینید که هر آن ممکن است از پشت باجه بیرون بیاید و حرص یک روز کاری سخت را به سختی بر سرتان خالی کند! در بیمارستان‌ها هم کمتر کسی حوصله شما و بیمار و بیماری‌تان را دارد. در آژانس‌های مسافرتی بلیت‌تان را اشتباه صادر می‌کنند و با بدترین تور لیدرها در سفر، شما را تنها می‌گذارند و… این داستان هر روز و همیشه ادامه پیدا می‌کند. تاسف‌ بارتر آنکه اوضاع هر روز بدتر از دیروز است.

برای خیلی‌ها دیگر عجیب نیست که در ساندویچ همبرگرشان چیزی غیر از گوشت گاو پیدا کنند، یا چندین ساعت معطل تاخیر هواپیما شوند، یا پس از آنکه با چرب‌زبانی متصدیان فروش، مشتری یکی از فراهم‌کنندگان خدمات اینترنتی شدند وقت و بی‌وقت ناچار به خرید بسته اضافی ترافیک شوند و دستاخر هم بفهمند سرشان تا خرخره کلاه رفته است. چرا به این دنیای بی‌کیفیت عادت کرده‌ایم؟ شاید به این خاطر که خبری از کالاها و خدمات باکیفیت نیست.

هجدهم آبان ماه، روز ملی کیفیت نام‌گذاری شده است تا شاید فرصتی برای بازنگری قواعد و استراتژی‌هایی باشد که لزوم رعایت استانداردهای کیفی در هر بخش و هر حرفه‌ای را یادآوری می‌کنند. در این روز برترین سازمان‌ها، موسسات و بنگاه‌های کشور که در راستای ارتقای کیفیت اقدامات شایسته‌ای انجام داده‌اند معرفی و تقدیر می‌شوند تا الگوی مناسبی برای دیگر موسسات و بخش‌ها باشند. گفته می‌شود جایزه ملی کیفیت ایران ابعاد مختلفی دارد.

از یک‌سو مفهوم کیفیت و سرآمدی را تبیین می‌کند و یک الگو برای طراحی نظام جامع مدیریتی ارائه می‌دهد. و از سوی دیگر ابزاری برای خودارزیابی است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا بر اساس معیارهای مشخصی عملکرد و سیستم مدیریتی خود را محک بزنند و با افزایش رضایت مشتریان و کارکنان، بهبود مستمر، و دستیابی به نتایج پایدار مالی و اقتصادی در جهت رسیدن به کیفیت گام بردارند.

این روز اما، به نظر می‌رسد در حد یک مناسبت و آیین باقی‌مانده است چرا که ساز و کارهای زیربنایی برای حرکت از تولیدات بی‌کیفیت به سمت تولیدات استاندارد و با کیفیت بالا هنوز مهیا نیست. هنوز، مشتریان، تولیدکنندگان و دولتمردان هر کدام تعریف خاصی از کیفیت دارند؛ تا حدی که گاهی به تضاد برمی‌خورند!

نگاهی به آسیب‌شناسی این مساله در ایران و مقایسه استراتژی‌های بهبود کیفیت در دنیایی که بی‌ام‌دبلیو و بوش تولید می‌کند، پروکتل و کمپبل مصرف می‌کند و در هتل‌های هیلتون اقامت می‌گزیند، شاید اندکی به تدوین راهبردهایی برای ارتقای کیفی تولیدات وطنی یاری رساند.

رقابت؛ مشوق یا بازدارنده؟

مطالعات نشان می‌دهد وقتی «کیفیت»، یک متغیر برای «انتخاب» به شمار می‌رود، بنگاه‌ها نیز انگیزه دارند کالای باکیفیت تولید کنند تا شهرت و خوشنامی آنها در میان مشتریان صدمه نبیند. واقعیت آن است که مشتریان برمبنای شهرت تصمیم می‌گیرند یک کالا را بخرند یا از خدمات یک سازمان استفاده کنند.

بدین ترتیب اگر در مورد کیفیت تولیدات یک بنگاه اطلاعات کافی داشته باشند می‌توانند با تحریم خرید از بنگاهی که به اصطلاح کالای بنجل تحویل مشتری می‌دهد آن را جریمه کنند و با خرید از بنگاه‌های برتر و سرآمد، مشوق آنان باشند. بنابراین می‌توان گفت مصرف‌کنندگان خود یک «نهاد تنظیم‌کننده» هستند که می‌توانند برای ارتقای کیفیت انگیزه ایجاد کنند.

اما این فرآیند به همین سادگی هم نیست. نخست آنکه یک بنگاه تنها در صورتی می‌تواند با ادامه تولید باکیفیت، شهرت خود را حفظ کند و بهبود ببخشد، که از فروش محصولات خود سود کافی به دست آورده باشد. به عبارت دیگر قیمت می‌بایست «تضمین‌کننده کیفیت» باشد. تنها در این شرایط است که کاهش کیفیت و سودآوری تنها در یک دوره زمانی محدود، به نفع تولیدکنندگان نیست.

از سوی دیگر گفته شد که مصرف‌کننده آگاه است که می‌تواند متضمن تداوم تولید باکیفیت باشد. اما آیا مصرف‌کنندگان همواره آگاهند؟ و آیا مجازاتی که برای شرکت‌های تولیدکننده اجناس به درد نخور در نظر می‌گیرند، برای واداشتن آنان به ارتقای کیفیت کافی است؟ بی‌شک پاسخ به این دو سوال مثبت نخواهد بود. در بسیاری موارد این مکانیسم برای تضمین کیفیت کالا کافی نیست.

نخست به دلیل وجود موسسات و شرکت‌هایی که از سوی دولت حمایت می‌شوند و به‌رغم ناکارآمدی همچنان به فعالیت ادامه می‌دهند و دیگر، نبود رقابت در بازار و انحصارگرایی است. مشتریان در صورت مجازات شرکت‌های ناکارآمد و بی‌کیفیت، چه گزینه دیگری پیش رو دارند؟ این واقعیتی است که شکست کمپین «خودرو صفر نخرید» در کشور به آسانی آن را تبیین می‌کند. واقعیت آن است که با رقابت شرکت‌ها با یکدیگر، جامعه از قیمت‌های کمتر، کیفیت بهتر و نوآوری بیشتر بهره‌مند می‌شود.

بازارهای رقابتی از تولیدات مرغوب حمایت می‌کنند و مصرف‌کنندگان مطلع نیز کالاها را ارزیابی می‌کنند، کیفیت و قیمت را سبک و سنگین می‌کنند و بعد تصمیم می‌گیرند کدام کالا را خریداری کنند. اما در بازار بی‌رقابت، هیچ کدام از این شرایط محقق نمی‌شود.

عامل مخل دیگر، سیاست سرکوب قیمت‌هاست که شرایط را برای افت کیفی محصولات و ترویج تقلب مساعدتر هم می‌کند؛ سیاستی که بسیاری از اقتصاددانان، دولت را پیوسته از آن بر حذر داشته‌اند. آن‌گونه که دکتر غنی‌نژاد در گفت‌وگو با تجارت فردا می‌گوید، دولتمردان تصور می‌کنند برای مبارزه با افزایش قیمت کالاها می‌توانند تولیدکنندگان را وادار به تثبیت قیمت کنند در حالی که این اقدام زمینه افزایش تقلب، کم‌فروشی و پایین آمدن کیفیت در برخی صنوف را فراهم کرده است.

علاوه بر آنچه گفته شد، در نبود اطلاعات کافی، نظام کارآمد کنترل کیفیت یا مقررات‌گذاری موثر تولیدکنندگان همچنان به تولید کالای بی‌کیفیت ادامه می‌دهد و مصرف‌کنندگان نیز همچنان کالای بی‌کیفیت می‌خرند. و این همه زمانی رخ می‌دهد که تولیدکنندگان به دلیل رقابت، سعی در کاهش قیمت‌ها و حفظ بازار داشته باشند.

رسوایی گوشت اسب که در سال ۲۰۱۳ به سرخط خبری رسانه‌های اروپا تبدیل شد مثال روشنی از این پدیده است. در پی تحقیقات موسسه استاندارد غذایی ایرلند مشخص شد بسیاری از غذاهای آماده در کشورهای عضو اتحادیه اروپا حاوی گوشت اسب هستند در حالی که در برچسب و تبلیغات آنها ادعا شده بود ۱۰۰ درصد از گوشت گاو استفاده شده است.

در یک مثال دیگر، فروش مک‌دونالد در آسیا به شدت سقوط کرد چرا که مشخص شد تولیدکنندگان محصولات این رستوران زنجیره‌ای گوشت‌های تاریخ‌مصرف گذشته را با تاریخ جدید بسته‌بندی می‌کنند. در سوئد موارد مشابهی از بسته‌بندی گوشت‌های فاسد، به تحقیقات جنایی در چند فروشگاه زنجیره‌ای منجر شد. در آلمان نیز افزودن آب به محصولات دریایی، به جمع‌آوری یکی از برندهای معروف مواد غذایی از قفسه‌های فروشگاه‌ها انجامید. جالب آنکه در تمامی این بازارها انتظار می‌رفت فشار رقابت به افزایش کیفیت و کاهش قیمت منجر شود اما در واقع فشار رقابت بر قیمت سبب شد، تولیدکنندگان در خفا، کیفیت و البته قیمت را کاهش دهند.

نقش مصرف‌کنندگان آگاه و سازمان‌های کنترل کیفی کارآمد و حمایت‌کننده در این موارد بیش از پیش مشخص می‌شود. مشتریان ممکن است قادر نباشند تفاوت‌های کیفی را به درستی تشخیص دهند، حال به دلیل عوامل خارجی (تبلیغات فریبنده) یا عوامل شخصیتی (سوگیری مشتری یا سستی در اراده). جریان اطلاعات ناکافی هم می‌تواند تشخیص کیفیت کالا را برای مشتریان، دشوار و پرهزینه کند. برخی شرکت‌ها با سوءاستفاده از این ضعف، به راحتی کیفیت تولیدات خود را پایین می‌آورند تا هزینه‌ها را کاهش دهند. و این جایی است که حضور موسسات و انجمن‌های کنترل کیفی صنعتی ضرورت دارد چرا که کیفیت کالاها پیش از خرید برای بسیاری از مشتریان قابل تشخیص نیست.

ناکارآمدی مالی و افت کیفیت

تولید محصولات با کیفیت بر تمامی ابعاد کلیدی عملکرد اقتصادی یک کشور از جمله رشد و توسعه، موفقیت در صادرات و اشتغال و دستمزدها تاثیر چشمگیری دارد؛ اما تمامی کشورها قادر نیستند کالاهایی با کیفیت بالا تولید کنند. کیفیت تولیدات از کشوری به کشور دیگر و از بخشی به بخش دیگر، به طور قابل‌توجهی تفاوت دارد. این تفاوت ناشی از چیست؟

اینکه می‌توان تولیدات یک برند یا یک کشور را چشم‌بسته خرید و به کیفیت و دوام آن برای سال‌های طولانی امیدوار بود، حاصل یک اتفاق یا معجزه نیست. بی‌شک عوامل متعددی زمینه‌ساز دستیابی به این حد از استانداردهای کیفی هستند که در نبود آنها سخن گفتن از کیفیت بی‌معنا خواهد بود. گرچه توسعه اقتصادی یکی از مهم‌ترین عواملی است که بر کیفیت تاثیر می‌گذارد اما بی‌شک نیروهای دیگری هم دست‌اندرکار بالا و پایین بردن کیفیت هستند.

جدیدترین مطالعه‌ای که نتایج آن از سوی مجمع جهانی اقتصاد منتشر شده است، رابطه معناداری بین توسعه مالی و کیفیت تولیدات در کشورهای مختلف نشان می‌دهد؛ رابطه‌ای که به تعبیر محققان قوی و مثبت است. این یافته نشان می‌دهد تفاوت در «اصطکاک مالی» کشورها، زمینه‌ساز تفاوت در کیفیت تولیدات آنهاست.

در این گزارش دو نوع حاشیه تطابق برای بنگاه‌ها معرفی شده است. حاشیه داخلی و حاشیه خارجی. از یک‌سو، اصطکاک مالی انتخاب‌های کیفی یک بنگاه اقتصادی را در بازار مقصد کاهش می‌دهد (حاشیه داخلی). به عبارت دیگر شرایط اعتباری نامناسب، موانع پیش روی این بنگاه‌ها را بیشتر می‌کند و آنها را از سرمایه‌گذاری برای بهبود کیفیت و تحمل هزینه‌های سنگین ارتقای کیفی بازمی‌دارد. این پدیده بیشتر در مورد صنایعی رخ می‌دهد که به لحاظ مالی آسیب‌پذیرند.

از سوی دیگر شرایط اعتباری نامناسب، انتخاب بنگاه‌ها در بازار مقصد را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد (حاشیه خارجی). این یافته نشان می‌دهد که دولت‌ها با رفع اصطکاک مالی می‌توانند سبب تضعیف عوامل بازدارنده‌ای شوند که در اهتمام بنگاه‌های تولیدی برای به روز کردن تکنولوژی‌ها و در نهایت ارتقای کیفیت، اختلال ایجاد می‌کنند. محققان این پژوهش معتقدند رفع ناکارآمدی بازارهای اعتباری می‌تواند در حرکت یک کشور از تولید کالاهای بی‌کیفیت به سمت تولیداتی با کیفیت بالا به ویژه در صنایعی که نسبت به اصطکاک مالی حساس هستند کمک کند.

در نتیجه، اتخاذ سیاست‌هایی برای بهبود عملکرد در بازارهای اعتباری و تسهیل دسترسی بنگاه‌ها به اعتبار می‌تواند ابزار موثری برای افزایش کیفیت تولیدات کشورها و به تبع آن، بازار‌گشایی در سطح ملی و فراملی باشد.

مشابه این یافته را می‌توان در نتایج یک مطالعه وطنی ملاحظه کرد. سه سال پیش نتایج تحقیقی در کشور منتشر شد که انجمن سازندگان تجهیزات صنعتی ایران بانی آن بود و گفته می‌شد ۱۰ سال برایش وقت صرف شده است. این تحقیق درصدد بود تا مشخص کند چرا تولیدات صنعتی ایرانی توان رقابتی کمی با محصولات خارجی دارند و البته به نتایج قابل تاملی نیز دست یافت. در این پژوهش ۳۱ علت برای پایین بودن توان رقابتی محصولات وطنی شناسایی شد که بخش زیادی از آن متوجه تسهیلات بانکی و بهره‌های بالای آن بود، عواملی همچون مدت زمان انتظار برای دریافت تسهیلات و کوتاه‌بودن زمان بازپرداخت آن، وثیقه‌های کلان برای اعطای تسهیلات و البته بهره‌وری اندک نیروهای کار.

ایجاد فرهنگ کیفیت

علاوه بر آنچه گفته شد نمی‌توان نقش عوامل انسانی و نیروی کار را در ارتقای کیفیت نادیده گرفت. در بسیاری از صنایع، چرخه زمانی تولید فشرده‌تر شده است. به دلیل بحران اقتصادی، صرفه تولید بر رشد اشتغال پیشی گرفته و نیروی کار باقی‌مانده، که تعدیل آن را به پایین‌ترین حد ممکن رسانده است ناگزیر است بر تلاش خود بیفزاید تا به انتظاراتی که از وی می‌رود پاسخ دهد.

در نتیجه این فشارها بهره‌وری نیروی کار کاهش یافته، ضمن آنکه پیامد غیرمستقیم آن را می‌توان در کیفیت برونداد کارکنان نیز مشاهده کرد. به ویژه در بخش‌های خدماتی، نیروی کار همواره از فشار مضاعف شاکی است و مشتریان از بی‌کیفیت بودن خدمات! به همین دلیل لازم است مدیران به دنبال رویکردهای جدیدی باشند که فراتر از ابزارهای مدیریت کیفیت در قرن گذشته، بتواند فرهنگ کیفیت را ایجاد کند و گسترش دهد.

«فرهنگ واقعی کیفیت» محیطی تعریف شده است که در آن کارکنان نه‌تنها دستورالعمل‌های کیفی را دنبال می‌کنند بلکه به طور مداوم همکارانی را «می‌بینند» که باکیفیت کار می‌کنند، «می‌شنوند» که دیگران هم از کیفیت می‌گویند و از همه مهم‌تر کیفیت را در اطراف خود «احساس می‌کنند». در محیطی که فاصله بین شعارها و عملکرد زیاد است، کارکنان درباره اهمیت واقعی کیفیت پیام‌های متضادی دریافت می‌کنند. ضمن آنکه به دلیل نبودن نظارت کافی و راهبردهای تشویقی و مجازات‌های مناسب، بستر گریز از قوانین و تخطی از استانداردها نیز فراهم می‌شود.

نتایج مطالعه‌ای که گزارش آن در «هاروارد بیزنس ریویو» منتشر شده است می‌تواند ما را شگفت‌زده کند. در این مطالعه مدیران ۶۰ شرکت چندملیتی و ۸۵۰ کارمند در طیف وسیعی از مشاغل و صنایع مورد مصاحبه قرار گرفته‌اند. یافته‌ها نشان می‌دهد بسیاری از استراتژی‌های سنتی برای افزایش کیفیت -مانند مشوق‌های مالی، آموزش و معرفی تجربیات برتر- تاثیر اندکی بر کیفیت کار کارکنان دارند.

به جای آن شرکت‌هایی که از رویکرد گروه‌های همگن (peer groups) بهره برده و فرهنگ کیفیت را ترویج کرده‌اند، سبب ظهور کارکنانی شده‌اند که کمترین خطا را دارند و حاصل کار آنها بالاترین کیفیت را دارد. در این مطالعه ۶۰ درصد از کارکنان اعلام کرده‌اند که در محیطی کار می‌کنند که فرهنگ کیفیت در آن حاکم نیست چرا که شاهد همکارانی هستند که به راحتی اصول و قواعد را کنار می‌گذارند و بدترین عملکرد را ارائه می‌دهند؛ بدون آنکه مجازات شوند.

محققان این پژوهش می‌گویند تاکید مداوم مدیران در بخش‌ها و صنایع مختلف بر کیفیت، مشارکت همکاران و پذیرش مسوولیت در قبال کاهش کیفیت از سوی کارکنان، از جمله راهبردهایی است که می‌تواند سبب ایجاد فرهنگ کیفیت شود.

در بسیاری از صنایع، کیفیت هرگز به اندازه این روزها اهمیت نداشته است. تکنولوژی‌های نوین خریداران را به ابزارهایی مجهز کرده است که بتوانند فهرست بی‌پایانی از کالاها را در سراسر جهان جست‌وجو و با یکدیگر مقایسه کنند. آنها دیگر با چشمان بسته خرید نمی‌کنند. با یک کلیک در اینترنت داده‌های عینی در مورد محصولات مورد نظرشان را از زبان کارشناسان می‌یابند و نظرات صدها، بلکه هزاران مشتری دیگر را می‌خوانند تا از کیفیت کالایی که می‌خواهند بخرند اطمینان حاصل کنند.

در کنار این همه، سایت‌ها و کانال‌های خبری و غیرخبری هم روزانه مردم را از مشکلات کیفی محصولات مختلف مطلع می‌کنند و موج‌هایی می‌آفرینند که گاهی به از دست رفتن اعتبار و شهرت یک برند منجر می‌شود. وقتی هم مصرف‌کنندگان از یک کالا یا خدمت راضی نیستند می‌توانند از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بهره بگیرند و صدای اعتراض خود را به گوش میلیون‌ها نفر برسانند.

در دنیایی که بیش از ۷۰ درصد از مصرف‌کنندگان هنگام خرید، به تبلیغات دهان به دهان و آنچه در شبکه‌های اجتماعی نشر و بازنشر می‌شود رجوع و اعتماد می‌کنند دیگر جایی برای پنهان شدن وجود ندارد. اگر کالای به درد نخور تولید کنید یا خدمات بی‌کیفیت ارائه بدهید به زودی ناگزیر می‌شوید بازار را به رقبای سرآمد واگذار کنید و بروید.

در کنار این همه، باید به خاطر داشت تمامی تقصیرها متوجه تولیدکنندگان نیست. آنها نیز از بسیاری جهات در مضیقه و تحت فشارند. در بازاری که در آن همواره از گروه‌های خاص حمایت می‌شود و فرصت رقابت برابر وجود ندارد، تولیدکنندگان عادی به‌جز جنگیدن با چنگ و دندان چاره دیگری ندارند. کیفیت محصولات این بازار بی‌تردید در برابر تولیدات بازاری که بستر حرکت، خلاقیت و رقابت برای همه تولیدکنندگان باز است، حرفی برای گفتن نخواهد داشت.

از: مولود پاکروان نویسنده نشریه

منبع: هفته نامه تجارت فردا، شماره ۱۹۹ شنبه ۱۵ آبان ۹۵