مخاطبان نیز با ارایه دیدگاهها ، خواسته ها و انتقادات و یا حتی مخالفت های خویش ، مدیران و روسای دستگاه مورد نظر را از برداشت ها و خواسته های خویش آ گاه می سازند . در این فرایند رابطه روابط عمومی ها یک طرفه نیست بلکه در مناسبت هایی تعاملی و در کنشی متقابل شکل می گیرد. در این رابطه ی عمومی ، میان مردم و مسئولان ، هر دو طرف نقش آفرین خواهند بود.
در میان اندیشمندان معاصر این موضوع تعاملی را به شکلی ظریف یورگن هابرماس فیلسوف آلمانی با عنوان کنش ارتباطی توضیح داده است.
هابرماس با تفکیک دو نوع کنش ، رفتار انسان ها را به کنش ابزاری و کنش ارتباطی تقسیم می کند.
کنش ابزاری تنها به رابطه انسان با طبیعت و به تسلط انسان به طبیعت نظر دارد و فرد به بررسی و ارزیابی وسایلی که او را به هدف خود یعنی تسلط بر طبیعت می رساند فکر می کند.
اما آنچه در اینجا و در بحث روابط عمومی ها برای ما اهمیت دارد، توجه هابرماس به کنش ارتباطی است .
کنش ارتباطی در اصل به ایجاد تفاهم دوطرفه، چه فرد با فرد و چه فرد با حکومت و دولت ها نظر دارد.
بحث هابرماس در کنش ارتباطی به خوبی در مورد روابط عمومی ها قابل استفاده است.
هدف اصلی دراین کنش ارتباطی هابرماس تفاهم است ، اما وسیله رسیدن به این هدف یعنی تفاهم ، تنها از طریق ارتباط ممکن است . پس روشن است که ، بدون ارتباط آن هم ارتباط موثر میان افراد با هم و یا روابط عمومی ها با مخاطبان خود ، هیچگونه تفاهمی شکل نمی گیرد.
دریک بررسی ساده که بسیاری از مواقع مردم و گاهی حتی کارمندان یک دستگاه ، از دستگاه اجرایی و مدیران خود ناراضی هستند؛ متوجه ضعف و ناکارامدی روابط عمومی دستگاه مربوطه خواهیم شد.
هدف اصلی هابرماس از طرح این نظریه رسیدن به جامعه ای هر چه بیشتر عقلانی است. در فرایند کنش ارتباطی ، هم مردم و هم مسئولان مشارکت دارند و روابط عمومی خوب ، روابط عمومی ای خواهد بود که بیشترین زمینه ارتباطی را با استفاده از ابزارهای متنوع و نوین ارتباطی ایجاد نماید.
هابرماس وظایفی را در مورد نحوه گفتار یعنی شیوه پل ارتباطی مشخص می کند . وظایفی مثل انتقال درک مشترک و تجربیات یکدیگر؛ اما وقتی تصمیم به گفت و گو می گیریم ، باید از ابتدا هر دو طرف قبول کنند که امکان رسیدن به توافق وجود دارد.
اگر روابط عمومی ها بدون این پیش فرض که می توان با اطلاع رسانی درست و صادقانه ، اعتماد مردم را جلب کرد ، وارد فعالیت شوند، نمی توانند کار خویش را به درستی انجام دهند . متاسفانه ، برخی از روابط عمومی ها فکر می کنند وظیفه آنها همیشه انعکاس مزیت ها و نقاط قوت مجموعه ی متبوع خویش است . برخی نیز با کمترین مخالفت رسانه ها و مردم سعی در مخفی کردن انتقادها و پیشنهادهای مردم به مسئولان را دارند که این مساله بیشترین آسیب را به مردم و مسئولان می رساند .
روابط عمومی ها را باید سخنگویان دستگاه های اجرایی دانست . سخنگویانی که با ایفای نقش ارتباطی ( میانجی ) بستر گفت و گو، تعامل ، اصلاح و بهبود مستمر سیستم اجرایی را برعهده دارند.
بدیهی است هرگونه ارتباط و گفت و گو که توسط روابط عمومی ها تدارک دیده می شود، باید از یک پیش فرض اساسی برخوردار باشد و آن پیش فرض ، در دیدگاه هابرماس عبارت است از اخلاق گفت و گویی.
اخلاق گفت و گویی هم برای مسئولان ، که از قدرت و امکانات کافی برخوردارند و هم برای مردم مهم است. اما مهمتر از همه و بیش از مردم و مسئولان، این روابط عمومی ها هستند که باید از اخلاق حرفه ای ، دانش لازم و تکنیک های رفتاری وگفتاری و شیوه های کنش موثر برمخاطبان برخوردار باشند.
در جامعه ای که شهروندان آگاهی های لازم اجتماعی را داشته باشند و در مسایل اجتماعی از مسئولیت پذیری و تعهد برخوردار باشند ، روابط عمومی ها نیز با آگاهی وبا استفاده از زبان مناسب انتقال دهنده مسایل و مشکلات دستگاه خود باشند ، آنگاه می توان به تفاهم بیشتر مردم و مسئولان امید داشت.
مدیران سازمان ها باید روابط عمومی ها را جدی بگیرند و روابط عمومی ایده آل نیز باید با فعالیت های خود سخنگو و میانجی میان مردم و مسئولان باشد.
* مدرس علوم ارتباطات اجتماعی
